文／耿一偉
臺北藝術節總監，台北藝術大學與台灣藝術大學戲劇系兼任助理教授
何謂文創，的確是這近十年來讓人感到很困惑的事。國家投入大量的資金，經常有文創的新聞與交易會，但在我們的生活中，卻感受不到文創的實質效應。文創到底是救國良藥，還是國王的新衣?
漢寶德的新書《文化與文創》，可說是在類似的擔憂下所寫成的著作，他對文化創產業的歷史與定意，替讀者進行一場正本清源的動作，說明將文化與創意的結合，根本是一種新發明，在國外只有創意產業(creative industries)或文化產業(cultural industries)，卻沒有文化創意產業(creative and cultural industries)的用法。作者認為，將創意與文化結合起來，可謂台灣政府的一種獨創(如果我們上維基百科，就可以發現”文化創意產業”這個詞並沒有對應的任何其他語言版)。
但到底來說，問題還是文化創意產業太過包山包海，幾乎從創意市集到傳統工藝，都包含在裡頭，項目過於龐雜的結果，是政策難以施展。探討定義，是為了鎖定方向。《文化與文創》很清楚告訴了我們，之前在英國、澳洲與韓國等地流行的創意產業，主要是針對設計。
如果文創的實質內容(先不管名稱)，應該是設計，那麼，品牌的經營則應該是首要的目標。設計就是品牌，品牌需要管理。不可能任何產品都是品牌，應該先去創立品牌。漢寶德對之前文創最不滿之處，就是文創成了包裝業，好像任何地方特展或產品，文創的工作不過是在包裝上動點小腦筋而已。問題是台灣根本沒有足夠的設計品牌，即使在服裝業，也是少量的設計師，而這些設計師的作品還無法達到產業化。
植村秀每一年底都會找一位知名的設計師，來為聖誕彩妝系列進行整體設計。去年的設計師是Karl Lagerfeld，今年則是村上隆。每次到了這個時候，為了能享有獨家設計的紀念品，總是引發不少女性的搶購。植村秀是個品牌，這個品牌在設計師的創意加持下，引發了產業風潮。沒有品牌，創意不過是地攤貨。
所以像韓國就很清楚這一點，將所有資源，有計畫地集中在特定產業上，培養出品牌，不論是韓劇或流行音樂，首要還是創造出的一個亞洲第一名(明星)，然後在圍繞著這個第一名進行各種產業化的動作，而不是把補助放在雨露均霑或是宣傳文創政策上，結果往往是那些承辦文創宣傳活動的公關公司賺了大錢，而文創產業依舊只能看到影子在動。
設計師並非藝術家，藝術品是單一創作，藝術家要的是自由，能否商業化，是後人的福報。人們可以在維也納到處買到莫札特巧克力。這可算是文創產業，因為有大量生產，背後還有文化支撐，以及創意的產品構想。可是西方近二百五十年來也才出了一個莫札特。當然，莫札特已是一個品牌，有固定形象與象徵資本，於是對這品牌進行各種創意產業化，也就順利成章。但我們也不能否認，維也納有豐富的音樂文化，而莫札特是在這個背景中出現的。
文化產業化是可能嗎？這就像你說宗教產業化是很像的，你得先有豐富的宗教活動，才有可能將其產業化的機會。這雖不是必然，卻是有效的前提。英國有豐富的表演藝術(如莎士比亞)、文學與流行文化。當經濟疲軟的時候，這些文化活動或許可以轉型來刺激經濟，如同家裡有些古董，當家道中落時，可以拿來救急用。但問題是你得祖上有傳這些寶貝才行。文化養成並非一朝一夕，即使是設計師，背後也有文化的養成薰陶。想要跳過豐富文化這個階段，而直接跳入產業收成的結果，這跟殺雞取卵有何差別。
我覺得我們應該用更健康的心態來看待文創產業，如同漢寶德所點出的方向一樣，政策立意雖好，之前卻走錯方向。文創應鎖定在設計與商業機制上，以品牌思考為策略核心，而不要把所有文化事務都用文創來包裝，結果既害了文化又幫不到產業。
漢寶德先生年紀很大了，本來他可以花這時間寫別的書，而不是寫這本書的。
作者＿漢寶德
出版社＿聯經出版公司
出版月份＿2014年10月
Comments