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文化與創意的結合 根本是一種新發明 -- 《文化與文創》

文/耿一偉

臺北藝術節總監,台北藝術大學與台灣藝術大學戲劇系兼任助理教授

何謂文創,的確是這近十年來讓人感到很困惑的事。國家投入大量的資金,經常有文創的新聞與交易會,但在我們的生活中,卻感受不到文創的實質效應。文創到底是救國良藥,還是國王的新衣?


漢寶德的新書文化與文創,可說是在類似的擔憂下所寫成的著作,他對文化創產業的歷史與定意,替讀者進行一場正本清源的動作,說明將文化與創意的結合,根本是一種新發明,在國外只有創意產業(creative industries)或文化產業(cultural industries),卻沒有文化創意產業(creative and cultural industries)的用法。作者認為,將創意與文化結合起來,可謂台灣政府的一種獨創(如果我們上維基百科,就可以發現”文化創意產業”這個詞並沒有對應的任何其他語言版)。


但到底來說,問題還是文化創意產業太過包山包海,幾乎從創意市集到傳統工藝,都包含在裡頭,項目過於龐雜的結果,是政策難以施展。探討定義,是為了鎖定方向。文化與文創很清楚告訴了我們,之前在英國、澳洲與韓國等地流行的創意產業,主要是針對設計。


如果文創的實質內容(先不管名稱),應該是設計,那麼,品牌的經營則應該是首要的目標。設計就是品牌,品牌需要管理。不可能任何產品都是品牌,應該先去創立品牌。漢寶德對之前文創最不滿之處,就是文創成了包裝業,好像任何地方特展或產品,文創的工作不過是在包裝上動點小腦筋而已。問題是台灣根本沒有足夠的設計品牌,即使在服裝業,也是少量的設計師,而這些設計師的作品還無法達到產業化。


植村秀每一年底都會找一位知名的設計師,來為聖誕彩妝系列進行整體設計。去年的設計師是Karl Lagerfeld,今年則是村上隆。每次到了這個時候,為了能享有獨家設計的紀念品,總是引發不少女性的搶購。植村秀是個品牌,這個品牌在設計師的創意加持下,引發了產業風潮。沒有品牌,創意不過是地攤貨。


所以像韓國就很清楚這一點,將所有資源,有計畫地集中在特定產業上,培養出品牌,不論是韓劇或流行音樂,首要還是創造出的一個亞洲第一名(明星),然後在圍繞著這個第一名進行各種產業化的動作,而不是把補助放在雨露均霑或是宣傳文創政策上,結果往往是那些承辦文創宣傳活動的公關公司賺了大錢,而文創產業依舊只能看到影子在動。


設計師並非藝術家,藝術品是單一創作,藝術家要的是自由,能否商業化,是後人的福報。人們可以在維也納到處買到莫札特巧克力。這可算是文創產業,因為有大量生產,背後還有文化支撐,以及創意的產品構想。可是西方近二百五十年來也才出了一個莫札特。當然,莫札特已是一個品牌,有固定形象與象徵資本,於是對這品牌進行各種創意產業化,也就順利成章。但我們也不能否認,維也納有豐富的音樂文化,而莫札特是在這個背景中出現的。


文化產業化是可能嗎?這就像你說宗教產業化是很像的,你得先有豐富的宗教活動,才有可能將其產業化的機會。這雖不是必然,卻是有效的前提。英國有豐富的表演藝術(如莎士比亞)、文學與流行文化。當經濟疲軟的時候,這些文化活動或許可以轉型來刺激經濟,如同家裡有些古董,當家道中落時,可以拿來救急用。但問題是你得祖上有傳這些寶貝才行。文化養成並非一朝一夕,即使是設計師,背後也有文化的養成薰陶。想要跳過豐富文化這個階段,而直接跳入產業收成的結果,這跟殺雞取卵有何差別。


我覺得我們應該用更健康的心態來看待文創產業,如同漢寶德所點出的方向一樣,政策立意雖好,之前卻走錯方向。文創應鎖定在設計與商業機制上,以品牌思考為策略核心,而不要把所有文化事務都用文創來包裝,結果既害了文化又幫不到產業。


漢寶德先生年紀很大了,本來他可以花這時間寫別的書,而不是寫這本書的。


作者_漢寶德

出版社_聯經出版公司

出版月份_2014年10月

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